Jair Bolsonaro cumpriu a promessa de campanha de acabar com o que dizia ser ‘a mamata’ das maiores emissoras de TV em relação às verbas de propaganda do governo federal.

Ao longo de seus quatro anos de mandato houve queda brutal na compra de espaço nos intervalos comerciais e para ações de merchandising dentro de programas.

Até emissoras explicitamente aliadas ao discurso de direita do então presidente sofreram com a redução dos investimentos, a exemplo de Record e RedeTV. A Jovem Pan News, de quem Bolsonaro foi uma espécie de garoto propaganda, também recebeu pouco.

A volta de Lula à Presidência gerou novo brilho nos olhos dos donos das redes de televisão. O petista foi bastante generoso com os canais nos seus primeiros dois mandatos.

Para 2024, o atual governo – chamado de Lula 3 – reservou R$ 647 milhões do Orçamento para a publicidade oficial, um aumento de 80% em relação ao valor de 2023, R$ 359 milhões, e maior quantia estipulada em 20 anos.

Historicamente, a maior fatia do bolo é destinada à TV aberta e aos canais pagos de notícias. Caso a dinâmica se mantenha, vai beneficiar empresas de comunicação que sofrem para equilibrar as contas.

Líder no Ibope, a Globo tenta sair do vermelho após sacrificar o lucro para manter investimentos em tecnologia e o cronograma de produções para sua plataforma de streaming, o Globoplay.

No quadriênio de Bolsonaro no poder, a emissora carioca – xingada de “Globolixo”, “nojenta” e “pobre” pelo presidente conservador – recebeu cerca de R$ 189 milhões em verbas publicitárias. Uma ninharia perto do que foi direcionado por Lula entre 2003 e 2011: R$ 4,7 bilhões.

Perto de completar três anos no ar, a CNN Brasil amarga o terceiro lugar no ranking de audiência em seu segmento e tem faturamento insuficiente para cobrir as despesas, incluindo o pagamento do direito de usar a famosa marca norte-americana de jornalismo.

Lançada há dois anos, a Jovem Pan News se consolida na vice-liderança em sua seção na TV paga, atrás apenas da GloboNews, porém, luta contra os efeitos do boicote de anunciantes gerado pelo movimento anti-fake news Sleeping Giants Brasil.

Pesa também a antipatia de nomes fortes do governo lulista, ainda incomodados com a militância antiesquerda da emissora desde a sua fundação até a eleição do ano passado, quando passou a se desvincular da imagem de Bolsonaro.

Após ver a direita perder a Presidência, as cúpulas da Record e RedeTV também amenizaram o discurso contra Lula. Quando o assunto é verba de propaganda, vale a máxima ‘ideologia, ideologia, negócios à parte’. Ninguém quer ficar de fora da distribuição dos milhões de Brasília para a exibição de campanhas na TV.