BRASIL: Desde 1980, a Receita Federal utiliza a imagem do leão como símbolo do Imposto de Renda. A campanha publicitária criada pela agência DPZ&T, em 1979, trouxe a imagem do ‘rei da selva’ para a propaganda institucional.

A decisão de usar o leão como personagem nessa campanha publicitária levou em consideração a imposição de respeito, a força do animal e os sentidos de justiça, lealdade e punição em situações de defesa, de acordo com o livro História do Imposto de Renda no Brasil, da Receita Federal.

A primeira peça institucional do leão foi divulgada em janeiro de 1980 em jornais e revistas. O objetivo era apresentar o leão ao contribuinte. No mesmo mês, foi veiculado um filme publicitário na televisão.

Ao longo dos meses de fevereiro a maio de 1980, o leão foi utilizado para avisar os contribuintes sobre as etapas do Imposto de Renda. O leão apareceu nas campanhas institucionais do Fisco durante 10 (dez) anos.

O impacto da campanha publicitária chegou ao ponto de o termo ser incorporado aos dicionários. O Houaiss define “Leão” como o órgão responsável pela arrecadação do Imposto de Renda.

No Aurélio, a palavra é descrita como o órgão arrecadador desse tributo. Já o Dicionário da Academia Brasileira de Letras apresenta “Leão” como a entidade encarregada de recolher o Imposto de Renda.

“Pelos conceitos emanados dos dicionários, verifica-se a relação do leão com o Imposto de Renda e não especificamente com a Receita Federal. Também se observa que o felino é ligado à arrecadação, embora, no início, a afinidade fosse forte com a fiscalização”, afirma o Fisco no livro História do Imposto de Renda no Brasil.

“Embora a Receita Federal não use mais a figura do leão, a imagem do símbolo ficou guardada na mente dos contribuintes, numa das mais bem-sucedidas peças publicitárias da mídia brasileira”, complementa a instituição.

Campanhas publicitárias antigas, como a do leão do Imposto de Renda, têm a capacidade de se fixar na memória da população por conta do uso de mídias tradicionais como a televisão, rádio, jornais e revistas, afirma o professor de Branding e Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcos Bedendo.

O especialista explica que essa memória é criada por meio do uso massivo do personagem em inserções publicitárias atreladas ao contexto específico, neste caso, à declaração do Imposto de Renda.

“A campanha conseguiu alinhar uma comunicação de marca a uma situação específica. Então, toda vez que tinha aquela situação específica, as pessoas se lembravam da marca. E isso ficou muito difícil hoje com a fragmentação da mídia. Por isso, as marcas que têm esses personagens criados no passado”, diz Bedendo.